陳瑜

　　近日，肖戰(zhàn)的一句臺(tái)詞“給我打包一份德興館的燜豬蹄”，一度讓上海老字號(hào)德興館門市燜豬蹄單日銷量增至5倍。這場(chǎng)“流量突襲”固然是頂流效應(yīng)下的偶然事件，但也為老字號(hào)在新生代消費(fèi)浪潮中探索“破局”提供了一個(gè)契機(jī)。

　　在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，文化消費(fèi)正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，已從單純的功能性滿足，逐漸拓展為對(duì)文化內(nèi)涵與情感價(jià)值的追求。以日益成熟的“影視+文旅”模式為例，“一部劇帶火一座城”的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)屢見(jiàn)不鮮�！斗被ā穾Щ鹆松虾Ｅ殴悄旮猓�也讓黃河路、和平飯店等成為文旅打卡地標(biāo)；《長(zhǎng)安的荔枝》“出圈”，也帶動(dòng)荔枝產(chǎn)地開發(fā)既有歷史文化又有美食體驗(yàn)的文旅創(chuàng)新產(chǎn)品。從中彰顯的不僅有熱劇流量的魔力，更有文化敘事轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)的巨大潛力。老字號(hào)作為城市和時(shí)代發(fā)展的見(jiàn)證，恰恰是文化和消費(fèi)的重要聯(lián)結(jié)。

　　在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的大背景下，情緒消費(fèi)是極具潛力的消費(fèi)升級(jí)新方向。老字號(hào)最珍貴的價(jià)值，正是那些沉淀在歲月里的故事與技藝。國(guó)潮熱的興起，充分激活了老字號(hào)的“情緒價(jià)值”。《2024抖音老字號(hào)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后已是購(gòu)買老字號(hào)最多的群體，00后下單量增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)95%。雖然享有情緒消費(fèi)和國(guó)潮熱雙重“紅利”，但老字號(hào)若想駕馭消費(fèi)流量，就不能停留于“情懷牌”和“回憶殺”。

　　得“接得住”流量。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈支撐，潑天的流量不僅接不住，反而會(huì)造成“大型口碑翻車現(xiàn)場(chǎng)”。德興館能夠在“肖戰(zhàn)效應(yīng)”下從容應(yīng)對(duì)，離不開其多年來(lái)對(duì)傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)持、對(duì)品質(zhì)的把控。調(diào)查顯示，物美價(jià)廉的高性價(jià)比是年輕人追捧老字號(hào)的重要因素，這背后是對(duì)“不套路”“有匠心”的期待。需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)熱度是一把雙刃劍，產(chǎn)品質(zhì)量才是支撐流量的基石。

　　要“留得住”流量，將偶發(fā)式的熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌生命力。這意味著老字號(hào)要深入挖掘文化內(nèi)涵，主動(dòng)融入消費(fèi)潮流，解鎖更多貼近年輕人消費(fèi)心理的“新玩法”。例如，可以探索“+旅游”等新業(yè)態(tài)，通過(guò)打造主題店、開發(fā)文化體驗(yàn)項(xiàng)目等方式，構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者不僅消費(fèi)產(chǎn)品，更可體驗(yàn)一段歷史、一種生活方式、一種與城市共生的情感記憶。

　　此外，老字號(hào)要積極創(chuàng)造情感價(jià)值，主動(dòng)“成為流量”。老字號(hào)不缺故事，缺的是讓年輕人主動(dòng)傳播的情緒價(jià)值，缺的是在數(shù)字化營(yíng)銷浪潮中與年輕人對(duì)話的能力。從五芳齋打造“五芳影業(yè)”IP，到全聚德推出“好的鴨”毛絨玩具……許多創(chuàng)新案例表明：老字號(hào)可以通過(guò)文化IP化和趣味化表達(dá)，主動(dòng)制造話題熱度，增強(qiáng)與年輕人的情感連接，提升品牌的社交屬性。

　　流量如潮漲潮落，唯有文化與品質(zhì)的內(nèi)核方能長(zhǎng)久。當(dāng)老字號(hào)既能以匠心接住每一次“潑天富貴”，又能以創(chuàng)新留住每一份情感共鳴，便能真正實(shí)現(xiàn)從“百年老店”到“長(zhǎng)紅品牌”的自我超越。這不僅是老字號(hào)的新生，更是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境下、以更鮮活方式延續(xù)的生動(dòng)注腳。